LO MEJOR DEL AÑO
Mi voto va para Mad Men

Mad MenPor: Julián Gorodischer.  Si esto fuera una encuesta (invito a votar abajo) me gustaría darle el primer lugar en el ranking de lo mejor del año televisivo a la tercera temporada de Mad Men, que continúa los valores generales de la serie desde que se estrenó en 2007: sabe dar cuerpo y voz a la década de 1950 también respecto de sus tópicos desterrados (tabaquismo, machismo) por el género de la corrección política.

John Hamm –su protagonista- se convirtió en una superestrella del showbizz al término de la primera temporada, actualizando un modelo de héroe perimido: varón urbano clásico, firme en el ejercicio de la autoridad, mujeriego pero muy cauto, cuyas influencias en la publicidad y la moda son notables y empiezan a sentirse en la Argentina: el retro fifties llega a revertir cruzadas que parecían ya discurso instituido, como el achicamiento de la brecha entre los sexos y la expulsión del cigarrillo de los medios: se ve en la vuelta de un modelo de belleza con inspiración en la rubia Marjorie Jones (la esposa de Draper) y en las producciones de estilo de revistas como GQ, Details, Esquire, y ahora también de las “femeninas” locales, del último año: se ve una profusión de imágenes inspiradas en Mad Men, cantidad inusitada de modelos fumadores en avisos que no corresponden al objeto cigarrillo. La serie que, en un principio, se pensó como de nicho profesional da prueba de sus influencias en la vida cotidiana de una masa crítica de consumo. 

Mad Men se ocupa de la Política: es un retrato exacto de los sistemas de alianzas, conspiraciones, abusos y traiciones que rodean al poder como no se había plasmado en ninguna de sus precursoras más explícitas, en escenario de salón oval, como The West Wing o 24. Las corporaciones se retratan desde adentro sin que sea evidente el intento de promocionarlas. Ya en la apertura el propio Draper –se supone- cae al abismo saludado por mujeres perfectas que anuncian las marcas, rubias y delgadas que prefiguran el estallido de exigencias, sobre todo al cuerpo de la mujer, propio de las décadas que vendrían.

Fenómeno complejo y multidisciplinario: Mad Men menciona marcas mediante una modalidad novedosa: “la alusión crítica”. En un capítulo de la segunda temporada, por ejemplo, la narración se desarrolla en torno a la marca American Airlines, que se nombra en función de un accidente producido con muertos múltiples: los equipos que dirige Draper trabajan para lavar la prueba, sacar del mapa “la mancha” de los medios, reiniciar un camino discursivo positivo poniendo en relieve la poca relación entre verdad y retórica publicitaria.

¿Qué acuerdo, qué extraño arreglo de colaboración recíproca, habrá regido para que la marca se deje referir desde su lado oscuro? ¿Triunfo de los contenidos sobre el marketing? O, simplemente, es el aparato de estrellas el que se impone sobre el contenido, bajo premisa de que cualquier marca referida, o puesta bajo la mirada, de Don Draper, se beneficia por contigüidad con la estrella, más allá de o, sin importar, lo que se diga. Parece todo tan lejos y está tan cerca: la publicidad se concebía como una dominación del gusto y la conducta ejercida por la persuasión y la pedagogía, y eso contrasta con la pretensión actual omni paródica, pura broma regulada por la asociación errante o libre.

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