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CÓMO CONSTRUYE LA TELEFONÍA MÓVIL A SU PÚBLICO
Joven, ¡levántate y anda!  

joven protagonista de la publicidad de PersonalPor: Julián Gorodischer.  Cada década renueva sus fetiches publicitarios. Si los ‘80 se midieron en litros de cerveza, los ‘90 hicieron reinar a las multinacionales de zapatillas que explotaron miles de modelos y asignaron un uso específico a cada par (golf, náutica, caminar, velocidad o maratones). Los 2000 están dedicados a la telefonía móvil: vean el último aviso de Personal, que define al objeto que nos toca esta vez (el MODEM, pariente directo del celular): es tiránico -doblega hasta al hippie, héroe de la desconexión y la destecnologización-.

El fetiche de consumo de esta década es omnívoro: suma funciones de Internet, música, radio, cámara fotográfica, video, grabador a un aparatito. Es prolongación de la existencia, diferente de la ortopedia anterior (zapatilla: muleta). El celular/ modem está más allá de la muleta: es garante de acercamiento generacional, de reproducción de instituciones tradicionales (gracias a ese regalo, y no otro, la familia quedará unida por un tiempo más hasta que el hijo encuentre una mujer).

Si la zapatilla (primeras Nike) construyó idea de “joven” restringiendo la representación publicitaria de su usuario a un “joven” específico (no solamente acotado al target 18 a 35 sino limitado a una entre las variedades “skater”, “surfer” o “deportista”), el celular vuelve a cohesionar, diversificar, ampliar al público.

Son los padres (figura a la que toda cultura joven –en términos de tribu- debería resistir, eso que la zapatilla dejó afuera) los que regalan el actual fetiche publicitario; le entregan a su hijo la posibilidad de relacionarse con pares, siempre y cuando quede bajo su atenta mirada, compartiendo el hábitat minúsculo de una casa rodante.

La zapatilla “sacaba” a su joven a la calle, promovía (estrategia promocional) una vinculación light con la contracultura de su época (graffiti, rock, skate)). La hegemonía publicitaria de la telefonía móvil, en cambio, viene acompañada de una renovación tecnológica y un cambio de paradigma comunicacional de tal magnitud que repercute en un nuevo usuario joven, que ya no pretende disrupción alguna; el uso del fetiche permite prestar colaboración con la familia (el personaje termina guiando el recorrido del vehículo). Se lo concibe integrado, cómplice de un statu quo, desmovilizado (acotándome al aviso), encapsulado. Lo que no aguanta –dice- es estar desconectado (no lo perturba estar anulado como sujeto de relaciones carnales, ni devorado por una estructura endogámica…).

La telefonía móvil aporta a perpetuar las cosas tal como están: no alienta la renovación de afectos; habilita diálogos virtuales que inhiben concreciones. Sobre el final el personaje asume que esta telefonía le cambió “la vida”  y respeta el mismo ritmo y tono cansino con que describía hace instantes la desgracia de viajar sin echar raíces. Aplacado cual paciente psiquiátrico, el personaje baja ritmo de pensamiento y habla sin que la boca se note pastosa por el clonazepam. El sentido está expuesto, sólo queda el éxito comercial: niños tardíos desmasificados fuera de los recitales, al alcance de la mano. Dale papi, regalale un celular o un MODEM.

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