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EL VALOR TESTIMONIAL DE MAD MEN
Cultura de masas y artificio

Mad MenPor: Julián Gorodischer. Mad Men es un sofisticado drama profesional: pertenece a un género que lentamente se volvió hegemónico en la ficción semanal norteamericana. La creación de Matthew Weiner, ya con tres temporadas que decretan su condición de “producto exitoso” –entre la marea de estrenos interruptus proclamados al nacer como “sucesores de Lost” y de muerte precoz y silenciada- se acota a un universo profesional pequeño y extinguido como es el de los creativos de la Madison Avenue de los años ’60 (avenida en la que reinaban las agencias). Es una ficción histórica bien documentada sobre las corporaciones que, sin pretender teorizar ni ser solemne, deja ver los hilos de la conformación del gusto masivo global. Hay una posición tomada sobre la influencia de los bureaux: la TV asume culpa y responsabilidad; el gusto de la masa es una invención inauténtica, dictamina la serie para masas.

La curiosidad es que una ficción “especializada”, que hasta uno podría imaginar en la programación del canal ManagemenTV, consiga repercusión masiva internacional. Su valor es de testimonio: es una excursión antropológica a una Nueva York pre tabacofóbica, donde hasta los obstetras atendían fumando y anterior al nacimiento de la consultora de opinión pública, ya que el director creativo de la Sterling Cooper (Don Draper, interpretado por John Hamm) diseña campañas exitosas según relevamientos acotados al mozo y el tachero.

El hombre detrás de Mad Men (Matthew Weiner, productor de Los Soprano) quizá la imaginaba como un relevo para el boom que generaron otras series profesionales (desde Grey’s Anatomy a Dirt); el plus es de guión: jamás cae en el estereotipo del “creativo inescrupuloso” o “frívolo”. El obsesivo cotejo con el documento histórico no empaña el interés por la trama; el atractivo es ver el nacimiento de códigos que hoy nos dominan cuando medio siglo atrás eran desvío, extravagancia, delirio. Alguien propone vender a un candidato como si fuera detergente; no hay miedo a la corrección política que más tarde invadiría todos los flancos mediáticos; se despliega obscenamente el sexismo en los braimstormings de los afiebrados publicistas, todavía no creativos, bajo la legitimidad del dato empírico (“esto ocurrió”).

Parece todo tan lejos y está tan cerca: se ven los vicios desterrados por una industria de la publicidad que cae en otros nuevos: la pretensión omni paródica, pura “broma”, asociación libre regulada por el discurso fou de los creativos siempre afines a la alucinación lisérgica y la razonabilidad post consumo de cannabis. Mad Men nos pide que miremos con atención: en esos bureaux se define algo más que una estrategia comercial: se determinan (por suma de avisos iguales y consideraciones reiteradas acerca de productos pero –sobre todo- del interés corporativo) las prácticas, valores y principios de una cultura de masas a nivel global; se devela la trastienda de un artificio.   

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