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CAMBIO EN LOS PARÁMETROS BÁSICOS DE LA PUBLICIDAD
El accidente que vende

PUBLICIDAD DE VOLKSWAGENPor: Julián Gorodischer. Desde que la marca Volkswagen lanzó su aviso trágico, pese a los pronósticos de los agoreros que advertían que “eso no se hace en publicidad”, algunos dogmas de cómo vender tambalean: ¿promocionar un auto con un accidente automovilístico frontal, y otro lateral, aunque conductor y acompañante salgan ilesos? ¿Responde esa introducción de la posibilidad trágica, de la muerte probable y repentina, a la posibilidad efectiva de despertar un deseo de compra? Volkswagen lo hizo, y el canal ManagemenTV contó la historia de la serie de dos avisos sin ahorrarse signos de exclamación: podría estar cambiando “la Historia” de la venta televisiva –dicen-.

El aviso empieza con conductor y acompañante hablando distendidamente a bordo del Volkswagen mentado: el conductor se queja de una esposa indiferente con sus “necesidades”, evalúa la posibilidad de un divorcio (primer corte abrupto con una tradición de autos para familia consolidada); el acompañante –ambos con el cinturón de seguridad colocado, claro- le recomienda hablar, esperar a ver si ella cambia de actitud, luego actuar drásticamente si fuese necesario. Y ¡paf! Golpe frontal con un camión, fundido a negro, luego reaparición de conductor y acompañante, “Dios mío” (dice el conductor), otro fundido, leyenda: “La seguridad nos atañe a todos”, otro fundido, nueva leyenda: “Volkswagen xxxx: 4 estrellas en seguridad ante choques frontales”.

Y se produjo una venta exitosa; los testeos determinaron como positiva a la recepción del producto, y entonces a la misma agencia le encargaron otro, y aparecieron una mujer al volante y su amiga haciendo metapublicidad del aviso “polémico”. “Cómo puede ser que estén dando un aviso tan violento en televisión, que lo puedan ver los chicos”, discute la conductora. Su acompañante asiente: “¡Es una barbaridad!”, y paf. Segundo choque para una misma campaña, esta vez lateral, otra vez fundido, las dos mujeres ilesas, la frase “Dios mío”, las leyendas que dan prueba de nuevos recursos que transforman el modo de generar identificación en un eventual consumidor.

Si lo que dominaba era adquirir una nueva identidad con la compra del producto (ser otro mejorado, parecido o igual al modelo del aviso) lo nuevo es salvarse, a secas, permanecer vivo como conductor y acompañante tras el choque frontal o lateral, seguir existiendo en la “era de la catástrofe planetaria” que invadió la ficción (Lost, 24) y la noticia (Fox News, CNN, C5N) y ahora impone su impronta en los avisos.

Vender un auto con tragedia incluida, apostar a que nos mantenga vivos ya que estamos destinados al accidente desde el minuto en que decidimos comprarlo: cambian las reglas de un universo publicitario que no debería interpretarse como más realista, más humano, que su precursor, sino re mitificado: la “debacle” es el signo que impuso el “fin del capitalismo” o “la crisis del mundo” luego de que cayeran las finanzas globales. Vender, en ese marco, es una tarea en resistencia, metiendo el dedo en la llaga, incentivando la zona oscura. Vean, si no… 

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