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BALANCE DE PUBLICIDAD (PRIMER TRIMESTRE ´09)
Humor absurdo y varones blandos

Publicidad de SpritePor: Julián Gorodischer.Provócame”, de agencia Cravero Lanis para cerveza Brahma, vuelve a explotar la fórmula del círculo de varones,  con personalidad escindida. Aquí, la excusa para el desdoblamiento es el repudio o adhesión a una canción de Chayanne, que desprecian en público y –se sabe por oportunos flash backs que los muestran en recitales y fiestas- conocen de memoria cuando se trata de agradar a sus chicas codiciadas. Por volver sobre fórmulas demasiado vistas, el aviso presenta algunos problemas graves: reduce la identidad masculina a un solo rasgo invariante (el cazador) y recrea cualidades estereotipadas (ellas como presa fácil; ellos como acreedores de una doble vida, ellas –fans acérrimas de la música “grasa”- con vidas tiradas a la basura, ellos con una doble personalidad “dura”/“blanda” que no se puede asumir como legítima).

Si bien cíclicamente la publicidad retoma temas y fórmulas que se van extinguiendo por saturación (recordar las viñetas de “Aplausos” de Coca Cola, luego imitadas hasta el hartazgo por otras cervezas y gaseosas) la ronda de varones llegó demasiado lejos: atravesó distintos rubros (gaseosas, papas fritas, desodorantes) y sigue reduciendo a hombres y mujeres a una idea fija y única (activos y pasivas por ley de la atracción) cada vez con menos gracia, como eco reiterado, desesperado, de lo que alguna vez causó sorpresa (como la ronda masculina del aviso de cerveza Schneider –uno de los pioneros del ramo- en el que doblez de los tipos era mutar temporalmente a señora). No creo que sea casualidad que el último spot de Personal, “Hiphopero”, retome la utilización de un “lento” de la música latina, en este caso el tema “Vuelve”, de Ricky Martin: la utilización del “melódico” es la moda de la temporada.

Aquí, un rudo hiphopero, con bling bling y negritud, gordura y gorra, se romantiza con su caballo escuchando y tarareando el hit de Ricky, paradigma de “metrosexual”. Otra vez, las marcas están ablandando (por personalidad escindida o directamente por develamiento del ‘yo sensible’) a estos anteriores emblemas de masculinidad pura (la barra, la pandilla, el hiphopero) con más gracia –hay que decir- en este breve spot en el que la voz en off invoca al hiphopero a asumir la fisura en su identidad en vez de taparla. Los emblemas trillados del amor romántico (la caminata por la playa, el atardecer, el melódico de Ricky) se ponen a jugar en situación irreal y el resultado está menos visto que las barras de tapados que no actúan igual juntos que separados.

Amague”, el nuevo aviso de Gancia (también de Cravero Lanis) empieza con situaciones de choque casual bastante convencionales (hombre y mujer con vaso se topan accidentalmente en forma reiterada) pero innova aplicando esa misma situación a dos chicas, con lo cual la publicidad incorpora –si no me equivoco, por primera vez- el flirteo lésbico explícito como ideal aspiracional. El “amague” entre las chicas no parece incluido siguiendo una ley de cupo políticamente correcta ni suena a punch para escandalizar; ellas están homologadas al resto y –por excepcionalidad y anticipación- serán recordadas, quizá, como un quiebre en la construcción de modelos de seducción a través de la promoción de marcas.

Me gusta, entre las novedades, “Victoria”, de la agencia Ogilvy para Sprite, donde ante la frase “Ponete cómodo” que le lanza la chica, el adolescente se desnuda y, luego –arrepentido-, se cubre las partes con el gato; se lee el cartel: “Canté victoria antes de tiempo”. Una lluvia de la bebida sirve para concluir: “Sigamos frescos”. Entre la reflexión sobre los efectos de un uso lineal del lenguaje y un costumbrismo capaz de identificar a un consumidor que seguro vivió la incomodidad de una primera cita (parodia de esa inadecuación universal) vibra un aviso efectivo, que encauza la tendencia unívoca al humor absurdo (que prima desde hace algunos años) y la vuelve una aguafuerte próxima y reconocible.

Pero, hasta aquí, el que destaco sobre los otros es el comercial “Jorge”, de agencia Santo para Arnet: es tan simple como que un vendedor ambulante va sacando de la bolsa los beneficios del pack pero la escena se enrarece por el contexto en el que habla: un tren dibujado en el que el tipo se dirige al vacío mientras va enloqueciendo su discurso que lo lleva a promocionar con un particular speach: “Para que el estudiante llame al catedrático, el diez al diez, el ama de casa al techista…”. La escena cotidiana sin oropel, pero con una intervención surrealista que le cambia el tono, cumple con el objetivo de diferenciarse y hacerse ícono de marca, con muy poco, apenas observando un arquetipo social y volviendo opaco, misterioso, su ámbito de desenvolvimiento cotidiano.

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