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LOS AVISOS DE HACE 33 AÑOS
Publicidad y dictadura

Ford FalconPor: Julián Gorodischer. La publicidad del país jardín de infantes estaba narrada mayoritariamente por niños. Desde la mayonesa Ri-ka a la margarina Dánica, desde el “Bobby mi buen amigo” al himno bélico “Mamá me ha contado que él es un buen soldado que cuida las fronteras de la patria” las que tienen a su cargo la narración publicitaria son voces agudas, resquebrajadas, siempre a punto del llanto pero sin soltarlo, capaces de ensamblar cualidades requeridas a cualquier modelo de representación masiva: fidelidad al barrio, conciencia de clan y tutelaje a cargo de un adulto médico, padre o maestro.

El país jardín de infantes concibe el barrio, en “Dánica dorada lista para untar”, como espacio de casas bajas y calles sin circulación de vehículos. La rubiecita va sola desde la casa al almacén. El almacenero y el policía le ofrecen una custodia activa y desinteresada. Las atribuciones y las responsabilidades de la niña quedan en el campo excluyente de lo doméstico: es una mamita joven. La madre, que carga a una niña de pocos años de la misión del abastecimiento del hogar, ejerce una pedagogía tendiente a la sucesión.

Es raro ir hacia atrás en el tiempo: si el discurso hegemónico actual es el delirante (avisos como piezas de una ingeniería de la asociación libre que amplía cada año los permisos para alejarse del objeto y contar una trama independiente de la venta) el de hace 33 años elegía el melodrama. El niño de “Bobby…” le canta al amor perdido,  abandonado contra voluntad; le pide que lo espere; le promete fidelidad…. El drama se dirige directo al corazón; canta el “alma desgarrada que dará prueba de su virtud en tanto más fuerte sea su amor por el animal.

El saludo al soldado del Día del Ejército otra vez recupera el tono perpetuamente sensibilizado de la criatura, en este caso el hermano. El futuro de la Nación es esa voz de la venta de lácteos o de autos (vale para “el auto de la Nación”, el Falcon, homologado al mate, el fútbol, el tango entre “los clásicos argentinos”) a la que expresan mejor los sentimientos que la razón. Luego se deshizo la prioridad emocional, expulsada tajantemente de las tandas, reemplazada primero por la viñeta costumbrista y, en la medida que ésta se fue laconizando en el boom de avisos iguales, hacia el humor fou y paródico.

“Vea vea vea qué cosa más bonita los frascos y los pomos de mayonesa Ri-ka”. El narrador infantil puede volverse un contingente a bordo de un micro escolar. Las maestras de delantal blanco y anteojos tutelan como la madre de la margarina. En el aviso de Flecha (“Me siento yo, con nombre y apellido”) los chicos crecieron; son adolescentes que al abrirse el saco, la campera, tienen el nombre impreso en la remera. Ya están fichados.

Pero el hito publicitario trascendente de la época se plasma en el aviso de Hitachi. “Que bien se te ve” dice el jingle y el plano decreta el nacimiento del “culo” como fetiche publicitario que reina hasta el día de hoy, amplificado en las tapas de Maxim u Hombre. Se fundan reglas que ya no serían reemplazadas: primerísimo primer plano del culo, calce profundo o bikini, fondo de playa, pileta o cancha de fútbol: la parte se muestra antes que el todo. El culo de Hitachi, como contraposición al niño emocionado, en los ’70, cierra el perfecto círculo mediático de la época: dios y el diablo juntos, el amor y el deseo compensados.    

El 83 llegaría con la liberación a cargo de Tubby 3 y Tubby 4, la parejita animada que marca el fin de la década trágica. Su jingle lo expresa: “…andaba solo en una ciudad pesada”. Y después: “…vamos subidos a los bolsillos de una ciudad soleada”. Cielo celeste y colores pastel; el amor de los chocolates consumado; torsos del varón y la mujer-golosina desvestidos de packaging: una revolución del contenido publicitario saluda a la democracia. 

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