COSTUMBRISMO EN LA PUBLICIDAD
El veraneante argentino promedio

Mar Azul: publicidad de cerveza QuilmesPor: Julián Gorodischer. Hay que reconocer a los avisos 2008/ 2009 de verano, para cerveza Quilmes, un talento inusual para hacer crónica de costumbres en el territorio de la venta. Como en toda buena crónica, estos avisos delimitan territorios acotados: Mar del Plata, Mar Azul, Pinamar y Villa Gesell. Los veraneantes de la costa argentina podemos vernos reflejados, mejor pintados que en caricaturas chauvinistas de otros años, sin estereotipos que nos suelen tirar encima, sobre todo, durante cada mundial de fútbol.

Las huestes de creativos dirigidos por Guillermo Vega, de la agencia Young & Rubicam, se convierten en agudos cronistas de esta época. El veraneante no parece haber tenido mejor retrato colectivo desde la ópera prima de Mariano Llinás, Balnearios. Ante Mar del Plata, Mar Azul, Villa Gesell y Pinamar (como se titulan los comerciales) es posible pensar en avisos superadores de la ficción televisiva en cuanto a ingenio, color de los personajes, situaciones relatadas, relaciones que se entablan, costumbrismo, conflictos, pintura social, capacidad de actualizar viejos clichés (como el perfil del visitante de Mar del Plata) es decir, todo aquello que hace densa, ambigua, interesante a una narración.

¿Alguien recuerda el momento exacto en que la publicidad dejó de vendernos cosas para hacer hablar, en algunos avisos, a un autor? Muchos señalan como inicio a la dupla Agulla & Baccetti con sus primeras versiones autorales para Coca Cola. Otros ponderan a Guillermo Vega, en diálogo con el cine del primer Llinás pero también con un experimento como el documental playero Enciclopedia de Mariano Cohn y Gastón Duprat. ¿Alguien recuerda haber pensado a la publicidad desde el cine de los 80 para atrás?

El in crescendo de la mirada de autor es interpretado por algunos de los creativos de las propias agencias involucradas como pura irresponsabilidad y osadía. "No se dieron cuenta todavía", me dijo un redactor sobre los permisos que dan los anunciantes para narrar con escasa mención del producto. 

Desde hace algún tiempo los buenos avisos ("Divino" de Axe, "Profesor de música" de Gatorade, "Fisicoculturista" de Magistral, "Que vuelvan los lentos" de Doritos) son cortometrajes auspiciados que muchas veces (las mejores veces), como sucede en los avisos de verano de Young & Rubicam, aplican el relato a una cerveza del mismo modo en que podrían haber servido a un Ente de Turismo. Quizá estén haciendo las dos cosas a la vez y se trate de un trabajo de colaboración entre cerveza y localidades veraniegas, ya que los lugareños prevén para la temporada, luego de la tanda '08/ '09, un aluvión turístico.

Entre los cuatro avisos me quedo con el homenaje a Mar Azul. Somos miles los "obligados a disfrutar" del verano, que allí aparecen pintados como “tribu”.  Esos tipos -nosotros- somos las víctimas de la publicidad, que quizá esté haciendo crítica o tal vez pura jactancia.

Otros años Quilmes nos había reflejado como hermanados durante los torneos deportivos (las campañas de Mundial), portadores de un origen único (el aviso de "los García y los González"), víctimas de líderes demagógicos (el de la campaña del "Partido de la Costa", el año pasado).  En Mar Azul, opuesta a otras versiones eufóricas y hasta maníacas, la masa fue victimizada. Sufre de un notorio deterioro de la percepción después de años de consumo publicitario: "Esto es Mar Azul, aunque el mar no es azul, ¡esto es Mar Azul!", se resigna el coro en la canción.

"En la orilla los pies me mojé, es todo cómo soñé", dice el infeliz mitificado, forzado a la intensidad. Es demasiado histriónico para resultar un antihéroe: gesticula, exagera, se exalta..., todo de más. Las postales tradicionales de la ciudad feliz (en avisos anteriores y en el actual spot de Quilmes) representan el círculo virtuoso de la venta: la culminación de un módico pero efectivo sueño argentino –eso sí- sin huellas de liturgia peronista. Los obligados a sentir de Mar Azul son una creación más novedosa: un desvío en la cadena de producción, una falla, un daño. Así quedamos después de tantos avisos –parecerían compadecerse los creativos--, cuando nos hacen cantar como un colectivo de alienados: "Me levanto temprano para irme a acostar, paseo en cuatriciclo o en Jeep me da igual...".

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