NUEVA TÉCNICA PARA VENDER DESODORANTES
Llegó el varón-hembra

fragmento de la publicidadPor: Julián Gorodischer. Quizá por la insistencia del mensaje (tres avisos simultáneos en el aire) se hizo muy visible el cambio de discurso en la venta de desodorante. El nuevo “varón- hembra” llega después de la queja airada de muchas plumas feministas en contra de campañas anteriores de la marca Axe, en particular de aquellas que imaginaban una colisión de mujeres en el aire atraídas por el varón-imán, y otras que recreaban distintas versiones del intercambio de mujeres como figuritas.

Algo ha cambiado en el discurso hegemónico sobre machos que antes eran cazadores y hoy son domados: por la contundencia del capital transnacional que lleva detrás –la firma Unilever- y por el ‘ruido altísimo’ que consiguieron desde el principio las mentes afiebradas de la agencia Vega Olmos Ponce, la publicidad de Axe siempre fue discurso faro en materia de construcción publicitaria de masculinidad. Pues bien: Axe es la que desde sus múltiples avisos actuales está diciendo algo sobre el fin del metrosexual y la irrupción del varón-hembra.   

No son los únicos, el cambio es universal: si el metrosexualismo era un ablandamiento del macho consolidado (incluyendo desde las tangas con que los paparazzi retratan a Cristiano Ronaldo y el cuerpo depilado de David Beckham en los avisos de Calvin Klein y Armani), el varón-hembra es ya un cambio de paradigma, según confirma la tapa de este mes de la revista Details. Allí se dice que “Daniel Radcliffe wants to wear a dress (o Harry Potter ahora usa vestido)” y la extensa producción de fotos consagra al look símil cross dressing como lo must del otoño que se inicia en USA. Ya lo habían hecho Beckham y Brad Pitt aisladamente, este último en una lejana producción de Rolling Stone con vestidito (en su momento con repercusión menor propia del exabrupto, sin tanta bulla asociada a un fenómeno que hoy atañe al establishment publicitario como tendencia global).

Subirse al tren promocional del varón-hembra significa para Axe un juego tan ruidoso como contradictorio. El producto es a la vez antídoto para que a uno no lo consideren como una Hechizada (en el aviso Divino, en el que el uso del Axe ahuyenta a los pajaritos que confunden al usuario con “una princesa”) pero también es la pócima para convertirse en un objeto tan vulnerable y mordisqueado (le muerden hasta el culo) como el del aviso “Hombre de chocolate”, en el que el desodorante es el conjuro que lleva a ser canibalizado por las paseantes.

El uso de Axe en el aviso “Cuadrados” convierte al varón-hembra en un acosado voluntario, cuando cual vampiro a punto del zarpazo la cazadora desabrocha sus breteles antes de cruzar la puerta de su departamento de soltero y después se le tira encima necesitándose borronear la imagen y plantar la leyenda “no apto para todo público”.

El proceso al que se acopla Axe es, en cualquier caso, inevitable: como antídoto o como pócima se sube a lo que no puede detenerse: cada vez más varón-hembra en la medida que el ídolo de los/las adolescentes asume el cross dressing como práctica frecuente entre amigos para ir a levantar (chicas) –como dice en Details-. La versión local está algo devaluada –como todo-, y es rastreable en el Soy tu nena de Emmanuel Horvilleur. Allí, sin embargo, cambia la calidad de la pose: en Radcliffe trasunta una pudorosa elegancia; en Horvilleur, en la tapa de sus disco, es burda como de chica pin up.

El tema circula y, si el talento del cool hunter es adelantar aquello de lo que se hablará, entonces los de Vega Olmos Ponce lo están haciendo bien.  Un poco antes de que el “problema” se instale en la sección ‘Conductas’ de las revistas femeninas, travisten y feminizan varones a lo loco en los avisos que salen uno tras otro, prefigurando la fragancia unisex como destino inevitable que unificará el destinatario y ahorrará envases, diseñadores y narices abaratando costos. ¿Cuánto habrá que esperar para que la crisis dé el último empujón a ese negocio redondo?

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