Porque los gastos que el Estado hace para comunicar son cada vez más onerosos para los ciudadanos. Solo en prensa y publicidad, el presupuesto del Gobierno Nacional tuvo asignado más de dos millones por día en 2011. Más otro tanto para el Fútbol para todos que se convirtió en un soporte publicitario exclusivo del gobierno. Más los presupuestos de los otros organismos. Más los mensajes de hasta el último de los municipios de la geografía más recóndita. Todos gastan a mano suelta nuestros dineros para comunicar. No sabemos bien cuánto, aunque sí que es mucho. Hace dos años que no se actualiza la información de la página de la Jefatura de Gabinete de Ministros con las cifras, y hace tanto más que ese dato no se presenta en un formato que permita analizarlo. Porque se comunica mal y poco lo mucho que se gasta en comunicación.

Para compensar el absurdo de que sea secreto lo que cuestan los avisos publicitarios que todos vemos, Poder Ciudadano decidió contratar a una consultora para que monitoreara todos los avisos de gobierno y calculara su costo. Los resultados se pueden consultar en una web que se llama Quién te banca que ofrece información del gasto de publicidad oficial en distintos distritos. Así, la próxima vez que vean un aviso estatal en la televisión pueden darse una idea de cuánto se comió de sus impuestos.

De todas maneras sigue siendo difícil analizar la adecuada distribución de ese dinero. Se pueden hacer estimaciones sobre quiénes son los beneficiados directos por la pauta (los medios, obvio), pero la información es incompleta por donde se la analice. Primero porque en los listados de anunciantes no están todos los que son (ya sabemos que el Estado es muy creativo para contratar servicios). Segundo, y principal, porque en la mayoría de los casos se paga sin certificación de audiencia. Sabemos que el Estado puede ser bobo para gastar. Ahora comprobamos que es tan generoso que ha conseguido ubicarse entre los cinco primeros anunciantes del país. Pero mientras las multinacionales que lo secundan en gasto publicitario suelen auditar los medios y exigirles comprobantes de audiencia, el Estado se jacta de patrocinar medios que no lee nadie. Y encima dice que lo hace por nuestro bien.

Más aun, en lugar de exigir datos precisos acerca de la tirada de los medios que reciben dineros públicos (o de elegirlos mediante una licitación pública), muchos funcionarios se entretienen en descalificar las cifras de circulación que usa el otro noventa por ciento de un mercado de dieciocho mil millones de pesos. Y como dicen que no son confiables, no piden ningua y dejan la discusión en si tal medio merece más que otro recibir dinero público. Lo cual demuestra que olvidamos para qué sirve la publicidad de los actos de gobierno.

Si se tratara de genuina comunicación con el ciudadano, lo primero a preguntar es cuántos reciben los mensajes. Porque no alcanza con dividir el gasto publicitario por la cantidad total de habitantes del distrito que eroga el dinero. La conclusión de que la nación gasta menos que otros distritos a la que llega Matías di Santi en chequeado.com es ilustrativa pero incompleta. Cualquier publicitario sabe que lo que justifica la pauta es la cantidad de habitantes a los que medios llegan (en publicidad se llama costo por contacto). Viendo los medios contratados podemos sospechar que en Buenos Aires estamos más avisados que en Formosa. Sin embargo, que el parámetro para evaluar la pauta sean los medios beneficiados en lugar de los destinatarios últimos de los mensajes, confirma que el sistema así como está encubre subsidios indirectos para las empresas mediáticas. Y que están más desviados hacia la Capital que los de transporte. La distorsión en el mercado de medios la explica en detalle el especialista Martín Becerra, a partir de los datos de Poder Ciudadano en el informe “Dimensión de la Publicidad Oficial en la Argentina” que se lee en el mismo sitio.

Hagan como hagan las cuentas, lo cierto es que el aporte que los ciudadanos hacemos para pagar avisos para que se comuniquen con nosotros aumentó más que ningún otro impuesto. Aun dividiendo el gasto por la totalidad de habitantes, un ciudadano hoy paga 16 veces más que en 2003. Y 46 veces más que lo que aportaba para la comunicación del gobierno nacional en 2000 (con lo que venimos a confirmar que De la Rúa resultó un aburrido publicitariamente hablando). De lo único que estamos seguros es que nunca tanta comunicación nos había dejado tan incomunicados. A las quejas de los funcionarios me remito.

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