La icónica cadena de cafeterías Starbucks, que ostenta el segundo lugar mundial en cantidad de locales después de McDonald's con más de 40,000 tiendas, atraviesa un momento complejo en sus dos principales mercados mientras mantiene un crecimiento dispar en otras regiones.

En Argentina, por ejemplo, la marca ha logrado una notable expansión en los últimos años, aunque enfrenta una fuerte competencia de cadenas locales como Café Martínez y las cafeterías de Havanna.

De manera puntual en EEUU y China, según un reciente informe de Bloomberg, la compañía enfrenta múltiples desafíos que han provocado una caída del 1.5% en sus acciones, incluyendo huelgas de empleados, reducción de ventas y problemas operativos que afectan la experiencia del cliente, como la creciente complejidad de los pedidos y los extensos tiempos de espera.

Aquel "tercer lugar"

La situación actual representa un giro dramático para una empresa que revolucionó la industria del café desde sus orígenes en Seattle en los años 80, cuando Howard Schultz introdujo el concepto del "tercer lugar" - un espacio acogedor entre el hogar y el trabajo - y transformó el café en un "lujo diario" accesible para millones de consumidores.

Los cambios en los hábitos de consumo han impactado significativamente en el modelo de negocio de Starbucks. La creciente preferencia por bebidas frías y personalizadas, como frappuccinos y refrescos, junto con el aumento de pedidos a través de aplicaciones móviles, ha complicado el trabajo de los baristas y alterado la dinámica tradicional de las tiendas.

Sindicalización y controversias

Los conflictos laborales han agregado otra capa de complejidad a la crisis. Desde 2021, cuando los empleados de Buffalo, Nueva York, iniciaron un movimiento de sindicalización, la imagen de Starbucks como empleador se ha deteriorado. La respuesta de la empresa, que incluyó el cierre de tiendas sindicalizadas durante el breve regreso de Howard Schultz como CEO, ha generado controversia y denuncias por bloqueos en las negociaciones.

La empresa también ha enfrentado desafíos adicionales en el ámbito internacional, incluyendo boicots relacionados con percepciones sobre su postura en el conflicto de Gaza, aunque la compañía ha insistido en que no ha tomado una posición oficial al respecto.

Competidor fuerte en China

En el mercado chino, crucial para la expansión internacional de la compañía, Starbucks ha perdido terreno frente a Luckin Coffee, una cadena local que ha cautivado a los consumidores con precios más competitivos y un modelo de negocio altamente automatizado. Esta situación se ha visto agravada por el impacto residual de la pandemia en el consumo.

Para recuperar su posición de liderazgo, Starbucks ha apostado por un cambio en su dirección ejecutiva con la contratación de Brian Niccol, conocido por su exitosa gestión en Chipotle. El nuevo liderazgo busca reconectar con las raíces de la marca, recuperando el concepto de "cafetería acogedora" como centro de conexión comunitaria, aunque el camino hacia la recuperación se prevé largo y desafiante en un mercado cada vez más competitivo y exigente.